Какие же ролики работают лучше – длинные или короткие?

Поскольку использование коротких роликов является одним из популярнейших способов оптимизации бюджета ТВ-кампании, вопрос об анализе их эффективности стоит довольно остро.

Реально ли рассказать историю через несколько секунд?

Какое влияние имеет длительность ТВ-рекламы? Вам нужен микс коротких и длинных роликов? Можете ли вы рассказать историю менее чем за 10 секунд?

Мы давно знаем и рассказываем о силе сторителлинга в рекламе. Способность создания эмоциональной связи со зрителями – один из фундаментальных факторов эффективности телевидения для брендов.

Но поскольку видеореклама стала распространенной на разных платформах, нам нужно расширить наше понимание о ТВ-рекламе, чтобы понять, актуальна ли традиционная мудрость о сторителлинге.

Британское агентство «Work Research» провело исследование, изучавшее влияние длительности рекламного ролика и, что важно, его способность рассказать историю. Вы можете заказать рекламный ролик алматы у нас на сайте.

Методология:

Основным вызовом методологии явилось то, что нужно было отделить влияние знания бренда на результаты. Ведь когда видишь рекламу – сразу же вспоминаешь собственный опыт использования продукта. Поэтому важно проверить влияние длительности ролика на его способность рассказать историю без учета прошлого опыта потребления. Очевидным выходом стало бы создание несуществующих брендов (которые были бы совсем не знакомы зрителям), при этом исследователи понимали, что без существенных затрат на креатив – такие фейковые бренды создать сложно.

Work Research в сотрудничестве с Walnutом нашли решение. Они выбрали четыре существующих бренда с ТВ-рекламой (три эмоциональных и один рациональный), неизвестные в Великобритании, но из хорошо известных категорий.

Команда из рекламных агентств сменила бренды, придав им новую идентичность. Таким образом они могли быть уверены, что ни один из респондентов не имел предыдущей истории потребления бренда, которая могла бы повлиять на результаты.

Далее команда сформировала набор коротких роликов для каждого бренда, используя тот же подход, который бы они использовали для любого из своих клиентов. Затем эти ролики были проверены несколькими разными командами, чтобы убедиться, что они имеют смысл и похожи на настоящие ролики этих брендов.

Для исследования была выбрана следующая продолжительность роликов:

• Длинный: 60 сек
• Средний: 30 сек.
• Короткие: 10, 6 или 5 сек

Каждый ролик разместили в рекламных блоках с реальными брендами и протестировали на 200 человек двумя итерациями с разницей в несколько дней.

Респондентов проверяли на два фактора:

• Явные высказывания о восприятии рекламы (чтобы увидеть, что люди думали и сознательно запомнили о брендах)
• Неявные тесты по отношению к бренду (чтобы понять, что люди действительно чувствовали к брендам, или думали, что «просто знали» сами). Именно неявные тесты были призваны измерить способность роликов рассказать историю.

Последний фактор мерился с помощью «IRT» (Implicit Reaction Testing). Если кто действительно верит или не верит во что-то, его первая реакция обязательно будет сильной. Чем больше сомнений у человека по поводу увиденного, тем медленнее время эффекта, поскольку мозг должен сознательно обработать полученную информацию и сделать свои выводы, а это замедляет реакцию.

Рассмотрим выводы более подробно:

1. Более длинные ролики – эффективнее коротких

Еще лучше длинные ролики работают на подсознательном уровне. Они влияют на чувство и отношение к бренду. А если все таки вам нужна видео инфографика, вы также можете обратится к нам за специализированной помощью.

2. Более длинные ролики создают «якоря» в памяти

Наш мозг запрограммирован искать, реагировать и вспоминать истории. История помогает нам учиться и развиваться с самого рассвета человечества.

Нашему мозгу нравится порядок – и если нет порядка, он пытается его создать. Если есть информационные пробелы, то наш мозг заполняет их. Вот почему два человека могут иметь очень разные воспоминания об одном и том же событии. Мы полагаемся на «реконструктивную память», чтобы заполнить пробелы и понять, что мы пережили.

Но как это касается длины ролика?

В рекламе это означает, что более длинные ролики часто являются более исчерпывающими. Мозг получает в сообщении меньше пробелов и рекламодатели имеют больше контроля над тем, как воспринимается их бренд.

Опыт потребления продукта связан с памятью бренда. Поэтому более расширенная память о бренде, в случае с более длинными роликами, приведет к более положительному опыту бренда.

Следовательно, более длинные ролики выступают «якорями» для нашей памяти, обеспечивая основу для положительной памяти бренда и уменьшая потребность в реконструктивной памяти.

Наш мозг любит экономить энергию и не любит напрягаться лишний раз. И вот почему «якоря» памяти бренда важны: если короткий ролик демонстрируется после длинного, наблюдается 51% повышение явных эффектов памяти по сравнению с 9%, если короткий ролик показывается сам по себе.

3. Более длинные видеоролики, влияющие на добавление ключевых изображений.

Наш мозг вызывает воспоминания, сохраняя снимки событий. Вот почему ключевые сцены настолько важны для телевизионной рекламы и для создания эффективных брендов. И контекст, и креатив работают на пробуждение памяти о бренде, но только в том случае, когда бренд известен потребителю.

В проведенном эксперименте, одинаковые кадры были включены в длинные и короткие ролики, с аналогичным таймингом в каждом конкретном случае. Но в длинных роликах ключевые сцены запомнились на 37% лучше, чем в коротких.

Это свидетельствует о том, что контекст повествования оказывает огромное влияние на упоминание ключевых сцен, а сама история усиливается благодаря более продолжительным рекламным роликам.

4. Благодаря эмоциональности и длительности роликов – улучшается восприятие бренда

Исследование еще раз доказало важность сторителинга в рекламе. Кроме замеров знания бренда (brand awareness), были проведены и тесты на неявные и очевидные показатели восприятия бренда (brand perception).

И именно неявный эффект роликов оказался сильнейшим. Другими словами, люди запомнили ключевые сообщения, чувства к бренду и визуальные образы лучше, чем название бренда.

Выводы

Мы знаем, что в ТВ-рекламе есть место как для длинных, так и для коротких роликов, но уловка заключается в использовании сильных сторон обеих.

Более длинные ролики лучше рассказывают истории, а сторителлинг является основой эффективности телевидения. Поэтому они также лучше работают в создании положительного восприятия бренда.

Более продолжительные ролики выполняют роль якоря (привязки) памяти. Это повышает эффективность коротких копий и позволяет рекламодателям контролировать способ восприятия их брендов. Поэтому более короткая реклама лучше работает, когда размещается после длинного ролика.