Демпинг — что это простыми словами?

Демпинг можно часто увидеть в современной торговле. Если раньше демпинг считался торговлей себе в убыток, то сейчас он представляет собой продажу товаров либо услуг по ценам чуть ниже среднерыночных. Да и цели демпингующих игроков стали намного масштабнее. Демпинг используют не только для вытеснения конкурентов, но и завоевания новых рынков и привлечения новых клиентов.

Суть понятия

В переводе с английского термин «демпинг» означает «сбрасывание». Демпингом называется реализация продукции по искусственно заниженной цене, порой ниже её реальной стоимости. Иначе говоря, чтобы устранить конкурентов и занять их место нужно установить низкую цену на товар и продать его дёшево, даже себе в убыток. После чего цену можно повысить, тем самым компенсируя упущенную выгоду. Бывает, что предприятия очень сильно понижают цену, что их деятельность перестаёт быть прибыльной или же вовсе становится убыточной.

Обычно, занижают цену на продукцию компании, недавно появившиеся на рынке. Это делается для того, чтобы на их продукцию обратили внимание. Они осознанно работают себе в убыток с расчётом на то, что в дальнейшем получат существенную прибыль. Некоторые организации понижают цену только для устранения конкурентов. Но они не могут постоянно её снижать и поэтому просто прекращают борьбу, не дожидаясь непоправимых убытков.

Большинство потребителей считают демпинг отличной возможностью приобрести нужный товар по очень привлекательной цене. Что касается компаний-производителей, то для них демпинг является вынужденным шагом, необходимым для завоевания рынка или же выходом из кризисной ситуации. Часто это единственный способ получения денег за продукцию и предотвращения банкротства.

Согласно законодательству многих государств, демпинг является одним из недопустимых методов ценовой конкуренции. На мировом рынке борьбу с демпингом ведёт Всемирная торговая организация (ВТО). На внутрироссийском рынке с подобным методом недобросовестной конкуренции борется Федеральная антимонопольная служба (ФАС).

Основные цели

Многие компании и даже государства используют демпинг для:

1. Завоевания устойчивого положения на рынке. Чаще всего захват прибыльной и перспективной ниши на рынке, а также надёжное закрепление на ней, является главной целью проведения любой демпинговой кампании. Если у предприятия множество конкурентов, придерживающихся твёрдой ценовой политики и использующих в работе одинаковые технологии, то единственным способом отличиться среди остальных и даже обогнать их будет понижение цены на продукцию. С помощью этого конкуренты потеряют клиентов, которые выберут покупку товаров с более низкой стоимостью, а когда цена вновь повысится до экономически выгодного уровня, часть покупателей всё равно останется.
2. Избавления от конкурентов. Демпинг считается самым действенным экономическим инструментом для вытеснения конкурентов. К примеру, торговая фирма ощутимо, почти до убыточного уровня сбрасывает цену на свою продукцию и удерживается до тех пор, пока конкуренты будут вынуждены закрыть свой бизнес. После завоевания существенной доли в продажах, фирма поднимает цену и возмещает убытки с большой прибылью. Зачастую, подобным методом пользуются сетевые розничные компании. Яркий тому пример, компания «Евросеть», которая с помощью данного метода заняла одну из лидирующих позиций в сфере торговли мобильными телефонами.
3. «Заманивания» потребителей (внутренний демпинг). Данная мера направлена непосредственно на розничных покупателей. Сперва покупателя завлекают очень низкими ценами. Клиент постоянно посещает магазин и если со временем качество товаров не ухудшается, он становится постоянным клиентом. Помимо этого, происходит срабатывание небезызвестного «сарафанного радио», когда человек делится впечатлениями о своих выгодных покупках со всеми родственниками, друзьями и знакомыми.
4. Получения в партнёры крупного клиента. Без демпинга не обойтись, если предприятие намерено заполучить в качестве партнёра масштабный торговый объект. В этом случае при поставках продукции по наименьшей цене, производитель сможет рассчитывать на большой объём продаж, а, значит, и на большую прибыль.
5. Сохранения значимых партнёров. Для компании-продавца очень важны существующие бизнес-связи. И тогда предприятие продолжает поставку товаров или услуг по заниженной цене для важного клиента, чтобы того не заполучили другие партнёры.
6. Предотвращения скопления продукции на складе. Зачастую, склады бывают переполнены продукцией, которая со временем начинает портиться. Поэтому предприятие снижает цену и быстро продаёт его. В качестве примера можно привести акцию в магазине, когда при покупке одного товара покупатель получает второй с 50% скидкой.

Помните! Каждое предприятие преследует собственные цели, используя такую жесткую экономическую меру, как демпинг. Не следует часто использовать данный метод снижения цен, к нему можно прибегнуть лишь в самых крайних и трудных случаях, иначе бизнесу суждено прогореть.

Основные виды

Различают два основных вида демпинга: ценовой и стоимостный.

Помимо этих двух видов демпинг бывает:

• Постоянным. Это особый подход для постоянной продажи товара по себестоимости. Обычно его используют, чтобы реализовать сопутствующие товары;
• Взаимным. Когда конкурирующие фирмы понижают цены до того момента, пока самый слабый конкурент прекратит бороться и признает поражение. Чаще всего данная разновидность демпинга практикуется среди стран, борющихся за господствующие позиции на рынке;
• Обратным. Это когда продукцию на экспорт реализуют немного дороже, чем внутри страны. Зачастую таким экономическим приёмом пользуются государства, поставляющие электроэнергию. Падение цены может наблюдаться и при нестабильности валюты;
• Преднамеренным. Представляет собой ситуацию, при которой основная цель демпинговых мер – это избавление от конкурентов и получение монополии. Но не стоит забывать, что одни соперники исчезают, но на их месте быстро появляются другие. И невозможно постоянно понижать цену для отстаивания свей лидирующей позиции, т. к. работа себе в убыток быстро повлечёт за собой разорение;
• «Пиратским». Является умышленным и целенаправленным устранением всех соперников. Однако, нужно осознавать, что в этом случае ответственность за использование демпинга слишком велика. Стремление к единоличному владению рынком, может негативно сказаться на устойчивости всей отрасли;
• Спорадическим. Продукция продаётся дешевле лишь по той причине, что её очень много накопилось на складах. Или же её продают по заниженной цене, потому что она залежалась, а потребители не хотят покупать её по действующим расценкам.

Ключевые правила демпинга

Прежде, чем начать демпинговать, необходимо ознакомиться с 5-ю ключевыми правилами демпинга цен:

1. Не снижать цену только потому, что так делают все остальные. Нужно всегда быть в курсе всех событий и следить за происходящим. Сами клиенты чаще всего бывают первыми, кто сообщает менеджерам фирмы о падении цен на рынке. Но прежде чем начать предпринимать какие-либо действия, руководству нужно сначала проверить достоверность данных сведений. Следует поинтересоваться, кто из компаний-соперников и насколько понизил цену на товар или услугу. Если клиент, предоставивший сведения, не может назвать конкретную организацию, то полученную информацию о демпинге цен можно считать не достоверной. Нужно пообщаться с другими клиентами и проверить, не уменьшилось ли количество их покупок. Также можно организовать собственную «разведку», созвонившись с конкурентами и представившись вымышленным клиентом. Если информация подтвердится, и не найдутся другие подходящие методы, то придётся использовать целенаправленное снижение цен.
2. Творчески подходить к снижению цен. Для творческого подхода не обязательно применять чёткие схемы, но можно воспользоваться действенными концепциями, например, принципом асимметричности. Его осуществление происходит по следующему алгоритму: организация понижает стоимость не того же самого товара, что и конкуренты, а того, который приносит ей максимальную прибыль. Такой шаг подорвёт финансовую стабильность соперников и может вывести их из борьбы.
3. Не затягивать срок распродажи. Для каждой распродажи должна быть обоснованная причина и нельзя допускать того, чтобы подобные акции затягивались надолго. В противном случае покупатели будут думать, что цены снижены навсегда, и вернуть их на нормальный уровень будет уже сложнее.
4. Снижать цены только на зрелом рынке. Если компании не имеет чёткую договорённость с конкретными поставщиками, а также у неё нет постоянных покупателей и действенных каналов их информирования, то подобные экономические отношения не считаются устойчивыми. При подобных обстоятельствах проводить демпинг цен бессмысленно, т. к. потребители даже не поймут, что случилось.
5. Убедиться в получении выгоды конечным пользователем. Данное правило не так уж просто выполнить. Однако, нужно постараться сделать всё возможное для того, чтобы скидки не стали источником наживы для посредников. Выгодные предложения могут поспособствовать увеличению объёмов закупок партнёров, что, в свою очередь, позволит им продавать больше постоянным покупателям и привлекать новых клиентов. Говоря простыми словами, нужно добиться того, чтобы заказчик, а именно посредник между компанией и непосредственно потребителями, зарабатывал на большом обороте, а не за счёт прибыли от занижения цен. Если конкурирующие фирмы снижают стоимость конкретного товара, то, скорее всего, её придётся снизить всем. Поэтому прежде, чем продавать дешевле, нужно предложить заказчику следующий вариант: отпустить больший объём продукции без изменения суммы оплаты, прописанной в договоре. При положительном ответе партнёра, можно одновременно увеличить объём продаж и усовершенствовать структуру реализации этому клиенту.

Способы борьбы

Предприятия пользуются демпингом только в крайнем случае. Но как можно удержаться на своей позиции на рынке, если конкуренты используют подобный метод? И как защитить свой бизнес и избежать обвала цен?

Существуют разные способы реагирования на действия конкурента, недавно появившегося на рынке и начавшего демпинговать:

1. Отправка жалобы в ФАС. По законодательству РФ демпинг приравнивается к разряду незаконных действий и поэтому можно спокойно отправить жалобу в региональное отделение Федеральной антимонопольной службы. В заявлении нужно подробно описать все шаги, предпринятые конкурирующими предприятиями: какие были предприняты действия для снижения цен, написать о возможных последствиях для отрасли (падении рентабельности) и бюджета (уменьшении размера налоговых отчислений). Очень важно предоставить доказательства того, что это не разовая маркетинговая кампания, а умышленные и хорошо спланированные действия. Но предоставить такие доказательства не так просто. ФАС занимается расследованием таких дел лишь в редких случаях, но попытаться можно. Если использование демпинга будет доказано, предприятие будет оштрафовано за бесчестную конкуренцию.
2. Выжидание. И пусть это звучит странно, но иногда лучше подождать. Если появившееся на рынке предприятие ещё как следует не наладило производственные процессы и в то же время играет на понижении цен, то в первую очередь оно вредит себе. Нужно посмотреть на всё это со стороны и дождаться, когда соперник разорится. Тогда можно снова занять свою нишу на рынке и продолжить зарабатывать, как и раньше, вдобавок к этому ещё и недорого приобрести имущество разорившегося предприятия. Покупка недорогого оборудования может поспособствовать увеличению объёмов производства. Однако, перед покупкой площади и имущества разорившегося конкурента, необходимо всё тщательно просчитать.
3. Дружба с конкурентами. Здесь не идёт речь о закадычных друзьях. Чтобы сохранить на рынке стабильную ценовую политику, нужно поддерживать дружеские отношения с конкурирующими фирмами. В этом случае все компании продолжат получать прибыль, и им не придётся покидать рынок. Само собой, что при этом никто не подписывает договора. На практике довольствуются устными соглашениями, которые бывают весьма результативными.
4. Рост цены. На первый взгляд, это ужасно: повысить цены в то время, когда конкуренты используют демпинговые меры. Так и все постоянные покупатели быстро разбегутся. Но если взглянуть на это шире, за счёт увеличения цены производитель сможет выйти на новый уровень, подняться до разряда «профессионалов», тем самым повысить средний чек. Но для этого нужно ввести соответствующие изменения такие, как смена упаковки, внедрение новой разработки, проведение рекламных кампаний, улучшение качественных характеристик продукции и т. д.
5. Пакетные предложения. Больше всего данная стратегия подходит предприятиям, работающим в сфере услуг, где можно легко убедить клиента приобрести дополнительные услуги по выгодной цене. Если же фирма занимается продажей товаров, бонусом может быть бесплатная доставка, реализация товара в рассрочку или оплата с помощью пластиковых карт. Среди всех этих предложений, стоит уделить внимание рассрочке, т. к. она очень популярна среди потребителей и позволяет значительно поднять объём продаж и уровень дохода.
6. Уход с рынка. В большинстве случаев такая стратегия является единственным способом сохранения компании и предотвращения убытков без изнурительной борьбы с конкурирующими предприятиями. Она используется в том случае, когда на рынке появляются конкуренты, начинающие активный демпинг цен. Прекращение работы и уход в другой бизнес – очень трудные решения, но лучше поступить именно так, чем рисковать имуществом и капиталом, нажитым многими годами работы.

Преимущества и недостатки

Демпинг является неоднозначным явлением, способным приносить выгоду одним и создавать проблемы для других. С помощью демпинга предприятия получают доступ к новым рынкам и привлекают потребителей. Низкие цены выгодны покупателям, приобретающим за свои деньги больше материальных благ. Все, кто демпингует, получают маленькую прибыль и даже работают в убыток, а те, против кого ведут «ценовую войну», вынуждены понижать цену или терять долю рынка, а, значит, закрывать предприятия и увольнять рабочих.